Гениалният манипулатор: Историята на Едуард Бернайс

0

Е дуард Л. Бeрнайс се смята за един от бащите на връзките с обществеността. Въпреки че починал преди повече от две десетилетия, влиянието му проникнало в съвременната западна потребителска култура.

„Група момичета пушат цигари като жест на „свободата им“, гласяла първата страница на New York Times на 1 април 1929 г. Това не била първоаприлска шега, а по-скоро спектакъл на освободените, пушещи жени. Тази кампания останала като един от най-известните рекламни трикове на Бернайс.

Клиентът на Бернайс, Джордж У. Хил, президент на American Tobacco Company, го попитал: „Как можем да накараме жените да пушат на улицата. Те пушат на закрито, крият се. Но, по дяволите, ако успеем да ги накараме да пушат на открито, почти ще удвоим нашия пазара ни сред жени. Направи нещо. Действай!“

Бернайс започнал да размишлява. Как най-добре могат да се използват в неговите кампании за връзки с обществеността теориите, които са доказано ефективни – принципите на масовата психология на Гюстав Льо Бон, тезите за стадния инстинкт на Уилфред Тротер и най-вече скритите нагони на човешките същества, за които Зигмунд Фройд, чичото на Бернайс, говори. Бернайс се нуждаел от съвет и се консултирал с психиатъра A.A. Брил, който бил един от учениците на Фройд.

„Каква е психологическата основа за желанието на жената да пуши?“, попитал Брил.

„Цигарите ги изравняват с мъжете, те са като факли на свободата“, дошъл отговорът. Това било вдъхновението на Бернайс. А каква била кампанията му? Да накара младите феминистки да запалят цигари, техните факли на свободата, публично като акт на еманципация по време на Великденския парад в Ню Йорк. Той вярвал, че такова събитие несъмнено ще си проправи път към националните вестници.

Преди това обаче той трябвало да се погрижи за нещо от решаващо значение. Той дал инструкции на Берта Хънт – неговата секретарка, да се представи за защитник на правата на жените и да събере още жени за „феминистката кампания с факлите на свободата“. Много важно било да не се допуска възможността някой да свърже събитието с American Tobacco.

„В борба за равенството между половете и за да се справим с още едно сексуално табу, аз и други млади жени ще запалим своите факли на свободата. Ще пушим цигари, докато се разхождаме на Пето авеню във Великденската неделя.“ Това били първите редове на телеграмата подписана от Берта Хънт, която била изпратена на избрани американски дебютанти.

31 март 1929 г. бил денят, който Бернайс определил за кампанията си. Самият той не присъствал, но по-късно бил информиран за това как група от десет млади жени, обикалящи нагоре-надолу по Пето авеню, палили цигара след цигара, докато Берта Хънт изпълнявала професионално ролята си на инициатор на кампанията. Когато репортер от New York World се обърнал към Хънт, за да я попита как е стигнала до идеята за марш на пушещите на жените, тя отговорила, че за първи път й хрумнала идеята за тази кампания, когато мъж, който бил с нея на улицата я помолил да загаси цигарата си, го смущавала.

„Обсъдих го с приятелите си и решихме, че е крайно време да се направи нещо по въпроса“.

В броевете си посветени Великденския парад в Ню Йорк десетки американски вестници отразили историята на младите жени и техните „факли на свободата“. Докато някои правилно заподозрели рекламен трик или заявили, че пушачите не са привлекли особено внимание, други го представили като кампания на еманципираните жени. Нито Бернайс, нито American Tobacco някога били споменати поименно в съобщенията в пресата, прикритието им останало непокътнато.

Кампанията „Факлите на свободата“ се превърнала в легендарен крайъгълен камък в историята на връзките с обществеността и все още се цитира в учебниците по маркетинг, в които се твърди, че е предизвикала национален дебат и е подтикнала еманципирани жени да пушат на обществени места. Тези твърдения обаче се оказват не дотам основателни. Ванеса Мърфри от Университета на Южен Мисисипи представила анализ през септември 2015 г. на медийните доклади от 1929 г., където се вижда, че първоначалното приемане на кампанията бил мит, задвижен от Бернайс. Имало значително медийно отразяване, но в никакъв случай не било повлияло толкова върху навиците за пушене на жените, колкото ни карат да вярваме.

Методите на Бернайс обаче отворили нова глава в развитието връзките с обществеността – професия от началото на миналия век. Бернайс не бил първият човек в областта. Имало други преди и заедно с него. Неговият голям съперник бил Айви Лий. Бернайс обаче имал най-голямо влияние. Той подкрепил новата професия с теория, дал й философска основа и обработил откритията на процъфтяващите психологически дисциплини в нейна полза и така измислил съвсем нови методи и принципи за манипулиране на обществеността. Въпреки че се държал невидим за външния свят, Бернайс се превърнал в един от най-влиятелните архитекти на модерните техники за масова манипулация, който продължава да вдъхновява PR индустрията. Харолд Бърсън, главен изпълнителен директор на Burson-Marsteller, една от най-големите PR компании в света през 90-те години казал: „Ние все още „пеем книгата с химни“, която Бернайс ни даде.“

Бернайс бил свързан със Зигмунд Фройд от две страни: сестрата на Фройд Анна е майката на Бернайс, а баща му Ели, търговец на зърно, е брат на съпругата на Фройд Марта. Бернайс бил роден във Виена през 1891 г. и емигрирал в САЩ с родителите си година по-късно. Друг член на семейство Фройд последвал стъпките на Бернайс – Матю Фройд, смятан за един от най-успешните пиари във Великобритания.

Повлиян от известния си чичо, с когото си кореспондирал редовно, Бернайс успял да разбере силата на несъзнаваното, на универсалните копнежи, на емоциите и инстинктите. Той ги използвал за нуждите на кампаниите си. Така успял да продаде на обществеността изкуствените цветя, състезателните коне, грамофоните, политици и техните кампании, различни идеологии. Без значение с какво се захващал, той често работел според определена драматургия, която неговият биограф Лари Тай описал така: „Той създава събития, събитията генерират новини, а от новините започва да има търсене на онова, което иска да продаде.“ За Бернайс създаването на събития била една, ако не и най-важната задача на PR съветника. Самият той го определил като „създаване на благоприятни обстоятелства“. Инсценирал наглед спонтанни събития, за да повлияе на поведението на хората, според желанията на клиентите си. Това бил наистина иновативен подход, тъй като дотогава принципите на бизнес рекламите били сравнително прости – да се възхваляват продуктите и неговите функционални предимства. Бернайс обаче се е насочил към несъзнаваното и се доверил на индиректния метод.

Повлиян от принципите на масовата психология на Гюстав Льо Бон, Бернайс вярвал, че човешкото поведение може да бъде ефективно манипулирано, ако уж независими символични фигури изиграят несъзнателни стремежи и страхове: в името на здравето, обилната закуска, препоръчана от д-р A.L. Голдуотър или в това на равенството между половете чрез цигари, пушени от феминистки. Скоро Беранйс разширили тази техника. Наречена „техника на третата страна“ – това е, в която се използва трета страна, която да представлява мнението и интересите на клиентите. Той започнал да създава „представителни групи“, тоест привидно независими организации, които твърдели, че са загрижени за общото благо. Такива били: Комитетът за изследване и насърчаване на санитарното разпределяне на храни и напитки; Радио института за звукови изкуства; Фондация за изследване на температурата; Бюрото за информация в Средна Америка – на пръв поглед все безобидни асоциации, които в действителност били създадени от Бернайс единствено за PR цели.

Шефовете на големи корпорации, като United Fruit Company, Proctor and Gamble или General Electric, били очаровани от новите методи на Бернайс и се насочвали към базираната му в Манхатън PR компания, давайки огромни суми за неговите съвети. Такива като него били изключително необходими. Първата световна война приключила и рязката рецесия започнала през 1920 г. Един от многобройните проблеми на американските магнати бил потреблението на обикновения гражданин. Мнозина купували само онова, от което наистина се нуждаели – тенденция, която магнати искали да променят. Банкерът от Уолстрийт Пол Мазур обобщил това по особено директен начин: „Трябва да преместим фокуса на Америка от културата на нуждите към културата на желанията“. „Хората трябва да бъдат научени да желаят, да искат нови неща дори преди тези, които вече имат да са напълно изконсумирани.“

Бернайс твърдял, че разбира как работят подобни методи. Той експериментирал с човешката психика още от 1910 г., докато работел като пресагент на Бродуей, където убеждавал гражданите на САЩ да харесват изпълнения от Европа, които преди не ги впечатлявали, като руския балет или оперните спектакли с Енрико Карузо . Неговото прехвърляне от обикновената публика към стратегически PR се случило по време на Първата световна война. Тогава, в средата на 20-те си години, Бърнайс работел на ниска позиция в Комитета по обществена информация (CPI) – американската агенция за военна пропаганда. Той бил очарован от това как от CPI успявали да убедят американците да участват във войната. За кратко време първоначалното им отхвърляне се превърнало в ирационален ентусиазъм. Бернайс осъзнал, както си спомня десетилетия по-късно: „Ако тази пропаганда може да се използва за война, то тя може да се използва и за мир.“

Нисък на ръст, с гъсти черни мустаци, Бернайс бил един от най-противоречивите фигури в прохождащата PR индустрия. Смятали го за суетен, натрапчив и арогантен. Говорело се, че наричал секретарките си „Малката мис Нитуитс“ и че думата „провал“ липсва в речника му (въпреки многобройните неуспехи). Преди всичко той бил човек, който никога не пропускал възможността да бие собствения си барабан и да се представя като „бащата на връзките с обществеността“. Както Бернайс избягвал колегите си, така и той самият бил избягван от тях. PR историкът Скот М. Кътлип, например, в книгата си „Невидимата сила: Връзки с обществеността“, разказва за група влиятелни PR мъже от 30-те години на миналия век, които наложили правило за своите срещи – на никого не било позволено да споменава името Едуард Л. Бернайс. Ако това се станело имало глоба от 25 цента.

Бернайс обаче не се интересувал много от всичко това. Той се посветил на работата на живота си: планирането на кампании. Никога не криел страстта си към пропагандата, характеризирайки се като „пропагандист на пропагандата“. Единственият начин да пропусне „пропаганда“ от длъжността си било просто да се нарече съветник по връзки с обществеността. Но когато пишел книгата си, той не можел да не нарече нещата с истинските им имена. „Пропагандата никога няма да умре“, написал тогава 37-годишният Бернайс. „Интелигентните хора трябва да осъзнаят, че пропагандата е съвременният инструмент, с който могат да се борят за продуктивни цели и да помогнат за придаване на ред в хаоса.“ Това е последното изречение от книгата му, която той озаглавил, за изненада на всички – „Пропаганда“.

По-късно Зигмунд Фройд го поздравил за неговата „ясна, умна и разбираема книга“. И двамата се превърнали във вдъхновение на нацисткия министър на пропагандата Йозеф Гьобелс няколко години по-късно. Според собствения разказ на Бернайс той е бил информиран от Карл фон Виганд, чуждестранен кореспондент на вестниците Хърст, че през 1933 г. Гьобелс използвал неговата PR класика „Кристализация на общественото мнение“, като основа за своята разрушителна кампания срещу евреите в Германия. Бернайс коментирал това в автобиографията си от 1965 г.: „Това ме шокира, но знаех, че всичко може да бъде използвано както за социални цели, така и за антисоциални и да се злоупотреби.“ Бернайс често организирал кампании за благотворителни организации безплатно, например тази за хората с множествената склероза. Първият съвет на Бернайс към Силвия Лоури, тогавашен председател на организацията, бил следният: „Името множествена склероза е твърде трудно за обществеността. Съкратете го до инициалите MS.“ Това била препоръка, която е останала и до днес.

И все пак Бернайс имал още по-голяма визия за връзките с обществеността, която надхвърляла тесните граници на маркетинговите кампании. За него пиарът бил инструмент, с който да се гарантира гладко функциониращо общество. Тъй като „масите“, според него, не са способни да вземат рационални решения: „Съзнателното и интелигентно манипулиране на организираните навици и мнения на масите е важен елемент в демократичното общество“. Дъщеря му, писателката Ан Бернайс, говорейки в документален филм на Би Би Си от 2002 г., си спомнила: „Демокрацията за баща ми беше прекрасна концепция, но не мисля, че той смяташе, че всички онези общественици там имаха надеждна преценка.“

Тази позиция била типична за американския елит от 20-те години на миналия век – те вярвали, поради пропагандния опит от Първата световна война, че обществеността е дълбоко ирационална и следователно опасна и трябва да бъде контролирана.

Това били годините на раждането на модерния политически PR. Методологията на Бернайс вдъхновява поколения хора, които се занимават с PR.

Кариерата на Бернайс продължила повече от 80 години – осем десетилетия, в които неговите идеи променили структурата на модерните западни общества. Същността на самата реалност започнала да се променя: кое събитие е автентично и кое е просто привидно? Какво е информация и какво е манипулация, маскирана като информация? Автентичните публикации в интернет са неразличими от манупулираните. „Ако не друго, XXI-ви век стана свидетел на навлизането на идеите на Бернайс във всяка пролука от животите ни“, заключава историкът Стюарт Юен във въведението си към текста на Бернайс „Кристализация на общественото мнение“. Въпреки че все още бил почти непознат на обществеността, през 1990 г. Бернайс бил избран от американското списание LIFE за един от 100-те най-важни американци на XX-ти век.

По темата

Източник: vesti.bg

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *